Visant principalement des cibles professionnelles, le B to B ou business to business est une approche qui a pour but, le traitement et la commercialisation de produits ou de services à l’endroit d’une entité professionnelle ou d’une organisation spécifique. À cet égard, l’approche B to B s’intéresse surtout à des clients spécifiques qui se présentent comme étant plus hétérogènes et qui affirment des comportements d’achat différents, inélastiques, mais variables, et pouvant s’étendre à l’international. Ainsi, elle engage une transaction entre deux ou plusieurs organismes professionnels dont le but est de répondre efficacement aux attentes et exigences du marché.
Cibles spécifiques et hétérogènes
L’approche ne cible pas directement les consommateurs finaux qui peuvent se compter en plusieurs millions, mais est restreinte en se limitant sur des cibles professionnelles. Le nombre de clients potentiels est donc, limité. Ce qui engendre deux effets sur la définition stratégique. D’un côté, dans la segmentation, il ne sera pas utile de faire des démarches d’échantillonnage. Toutes les cibles composant le marché se doivent d’être considérées afin de définir favorablement leurs besoins et leurs satisfactions. De l’autre côté, avec cette démarche, il est plus facile de percevoir les attentes des clients cibles en analysant les comportements des consommateurs finaux. Pour ce qui est de l’hétérogénéité des clients professionnels, ils peuvent être exprimés en termes de taille (TPE, PME, multinationale…), de système organisationnel (organisme public, administration étatique, entités commerciales, entreprises industrielles…) et de niveau de pénétration sur le marché international. Ces divers aspects peuvent ainsi, différencier les démarches effectuées pour obtenir un bien ou un service pouvant se faire de manière centralisée, en local ; ou par voie d’appel d’offre.
Cibles exprimant des demandes invariables
À travers l’approche B to B, les demandes des clients sont surtout exprimées suivant les besoins des clients finaux et donc, des biens de consommation. Toutefois, elles sont inélastiques, en ce sens que, qu’elles ne peuvent être variables suivant les prix changeants sur le marché, sans une stratégie adéquate. Cela, à moins de trouver rapidement un produit ou un service qui puisse y pallier. Par ailleurs, ces demandes sont aussi volatiles. En effet, avec l’effet d’accélération, une variation de la demande au niveau des consommateurs finaux engendre une amplification de la demande émanant des clients professionnels. Ainsi, dans sa gestion prévisionnelle, une entreprise devra analyser cette fluctuation du marché et ce comportement des consommateurs finaux, car une augmentation des tendances d’achat est signe d’une prévision de besoin à la hausse tandis, qu’une tendance d’achat à la baisse indique une possibilité de perte durant la période à venir.
Cibles ayant des démarches d’achat différentes
Comme vu en amont, les clients potentiels en B to B peuvent être hétérogènes. De ce fait, leurs comportements d’achat sont différents. Par ailleurs, étant des professionnels, leurs démarches sont bien étudiées et suivent différentes phases allant de la reconnaissance d’un produit ou d’un service, mais aussi de l’analyse du fournisseur, jusqu’à la mesure du choix. Ainsi, avant un achat, le professionnel agira suivant plusieurs critères, composant son « centre d’achat. » Dans cette démarche, l’acheteur va ainsi, collecter les informations relatives aux contextes du marché et recensera les potentiels fournisseurs au niveau national, mais aussi, international. Il s’intéressera également aux avis des consommateurs potentiels afin d’avoir une définition des caractéristiques attendues sur un produit ou un service. Mais aussi, il analysera les avis des prescripteurs qui sont des acteurs pouvant influencer efficacement l’achat des consommateurs finaux. Enfin, l’achat sera favorisé avec la décision finale des décideurs, souvent exprimée par le comité de direction de l’entité.