L’histoire met en scène deux gourous : Bryan Eisenberg et Shane Atchison.

Bryan Eisenberg, créateur de la notion d’architecture persuasive avec son frère Jeffrey, vient de répondre à Shane Atchison, fondateur de Zaaz.

Acte 1 : Définition

Le tunnel de conversion (conversion funnel, qui se traduirait mot à mot par entonnoir de conversion) correspond aux étapes clés qui conduisent à l’action voulue (achat, inscription pour une newsletter,… ).

Exemple :

• étape 1 : la page d’accueil
• étape 2 : la fiche produit
• …
• étape 5 : le formulaire de saisie des coordonnées
• …
• étape 7 : la validation de l’achat

Analyser toute les possibilités permet d’évaluer précisément l’endroit où des efforts sont à faire (si à l’étape 4 il y a un taux d’abandon de 75%, il faut vérifier cette étape et comprendre ce qui pose problème)

On dit que le tunnel de conversion est linéaire car les étapes, et l’ordre de celles-ci, sont clairement identifiées.

Acte 2 : Le tunnel de conversion n’est plus linéaire

Shane écris un article le 6 avril qui secoue le monde du web analytique : en effet, selon lui, à l’heure du web 2.0 et du multi-canal il devient impossible de prévoir les parcours de conversion des internautes (scenarii).

Shane développe 2 axes de réflexion :

• 1. Le comportement de l’internaute n’est pas linéaire
  • ils changent d’avis
  • ils sont irrationnels
  • …
• 2. Le processus de conversion ne commence plus exclusivement à la page d’accueil
  • les points d’entrées sont multiples (liens sponsorisés, newsletter,…)
  • chaque internaute à son parcours d’achat ce qui rend l’évaluation exhaustive impossible

“Le processus d’achat n’est plus linéaire, il est inutile de chercher à analyser tous les parcours de conversion.”

Acte 3 : Ne confondez pas persuasion et conversion !

Bryan Eisenberg réplique le 14 avril et explique très clairement qu’il ne faut pas confondre processus de persuasion et processus de conversion.

• 1. Tout ce que le site va mettre en place pour mettre en confiance, informer, guider l’internaute, fait partie du processus de persuasion.
• 2. Par contre, dès que l’internaute arrive dans le processus d’achat, il entre dans le tunnel de conversion.

“Le processus de persuasion, non-linéaire, intervient avant le processus de conversion, linéaire.”

Acte 4 : Epilogue

Bryan Eisenberg semble avoir mis un point final au débat. Pour la touche d’humour, il nous explique dans son article qu’il s’était posé cette même question… il y a plusieurs années !

Qu’en pensez-vous ? Etes-vous d’accord avec tout ceci ?
Si vous lisez l’anglais, précipitez-vous sur l’article.

Article de Bryan Eisenberg (US)
Article de Shane Atchison (US)
Article de Fred Cavazza (FR)