RFM pour "Récence, Fréquence, Monétaire (Recency, Frequency, Monetary) qualifie les 3 variables les plus fréquemment prises en compte pour définir le profil des clients et réaliser la segmentation des cibles.On doit cette formule à George Cullinan qui a inventé cette méthode à Chicago dans les années trente pour la société de VPC Aldens. Pour des raisons d’économie, il s’est trouvé contraint de réduire de moitié l’envoi de catalogues aux clients. Grâce à cette méthode de segmentation, aujourd’hui universellement connue, il parvint à segmenter son fichier et à extraire la meilleure moitié.

Cette formule reste la plus répandue pour évaluer le potentiel d’une base de données.

Elle indique que plus le dernier achat d’un client est récent, plus ses achats sont fréquents et plus le montant de ceux-ci sont importants, plus fortes sont les probabilités de voir ce client réagir à une offre. George Cullinan donnait la priorité à la Fréquence (à hauteur de 50 %) suivie de la Récence (35 %) et du Monétaire (15 %). Chaque société pondère cette formule en fonction de la valeur discriminante de ces critères pour son propre fichier.
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