Les incitations à l'action (call to action)
Les incitations à l'action (call to action) sont des éléments essentiels dans le travail de la performance vos pages. Ils permettent de guider vos internautes à travers les différentes étapes de vos processus en ligne.
Pour illustrer une incitation à l'action forte, voici l'exemple de Netflix, qui ne se contente pas de présenter son offre, mais qui va jusqu'à convaincre l'internaute d'en savoir plus : bienvenue dans le monde fabuleux des interfaces persuasives !
Saurez-vous résister à la tentation de cliquer sur 'Start Now' ? :)
Sommaire
1. Définition des incitations à l'action (call to action)
1.1 A quoi ressemble une incitation à l'action ?
1.2 A quoi sert une incitation à l'action ?
2. Quels sont vos objectifs ?
3. Les bonnes pratiques des incitations à l'action (call to action)
3.1 La position
3.2 Le design
3.3 Le libellé
4. Comment analyser la performance de vos incitations à l'action (call to action)?
5. Quelques liens pour aller plus loin
6. Conclusion
1. Définition des incitations à l'action (call to action)
1.1 A quoi ressemble une incitation à l'action ?
Sur la forme, une incitation à l'action (call to action) peut se présenter sous la forme d'un lien, d'un bouton, d'un visuel, d'une bannière ou de quoique ce soit. On entend parfois dire qu'une incitation à l'action doit être visible à 3 mètres de votre écran : en réalité, essayez simplement de la faire ressortir de votre page.
Sur le fond, il s'agira d'une action précise ayant un impact business pour votre site (souvenez-vous, nous avions déjà évoqué que chaque site doit commencer par définir sa propre conversion). Les incitations à l'action sont en principe limitées à une par page ; on en trouve très souvent plusieurs sur la page d'accueil. En réalité, on distingue les incitations à l'action principales et secondaires. Il convient ensuite de donner un message fort principal et des messages connexes alternatifs.
Vendre un produit pourra être un objectif principal, l'inscription à la newsletter un objectif secondaire.
Les incitations à l'action correspondantes seront représentées comme telles.
Voici quelques exemples d'incitations à l'action principales et secondaires
1.2 A quoi sert une incitation à l'action ?
Reprenons tranquillement : une fois votre objectif global défini (ex: vendre un produit), il faut définir les étapes intermédiaires qui vont conduire à cet objectif.
Pour reprendre le cas de la vente d'un produit, voici un exemple d'étapes intermédiaires :
1. arrivée sur le site
2. visualisation de la fiche produit
3. ajout du produit dans le panier
4. (consultation et) validation du panier
5. renseignement des informations personnelles
6. choix des modes de livraison et de paiement
7. paiement
8. confirmation du paiement
En d'autre terme, l'objectif global 'Vente du produit' se traduit par la complétion de 8 étapes clés.
Comment se prévenir des abandons en cours de route ?
Comment garder les internautes jusqu'au bout ?
Un moyen simple est d'offrir une bonne navigation : toutes les pages doivent avoir un message clair concourant à un objectif précis.
Pour revenir sur l'exemple de la vente d'un produit, un message clair qui pourrait apparaitre sur la page d'accueil sera un message qui aura pour objectif de visualiser un produit. Sur la page du produit, le message sera l'ajout du produit dans le panier, etc...
A chaque étape, on indique clairement où l'internaute doit se rendre :
on balise ainsi la navigation pour que l'internaute ne soit pas perdu.
La différence entre un message tel que 'En savoir plus' et 'Bénéficiez de 20% de promotion aujourd'hui' est la composante incitative. Cette composante à un grand impact sur les actions effectuées par vos internautes. Une fois que vous aurez une navigation claire, travaillez vos messages intermédiaires : vos incitations à l'action (call to action).
L'objectif d'une incitation à l'action est de conduire votre internaute d'une étape vers une autre.
Il se différencie d'un simple lien classique par l'impact business de sa complétion.
2. Quels sont vos objectifs ?
Avant de penser incitation à l'action, commencez par penser objectifs. Définissez vos objectifs et hiérarchisez ceux-ci. Les incitations à l'action correspondantes devront refléter cette hiérarchie.
Voici un premier exemple où l'on voit clairement que la page d'accueil n'engage pas l'internaute vers l'inscription au service. Délibéré ou pas, ce choix doit être pris en toute conscience.
Les incitations à l'inscription au service sont beaucoup trop discrètes ici pour être prioritaires
Un autre exemple avec un parti-pris très flagrant : l'inscription au service pour les nouveaux visiteurs (et non pas l'identification pour les utilisateurs déjà inscrits) et la recherche/consultation dans le catalogue. C'est un choix parfaitement cohérent pour un site de partage de photos.
Deux incitations fortes à l'action renforcées par une interface épurée
3. Les bonnes pratiques des incitations à l'action (call to action)
3.1 La position
Votre incitation à l'action doit idéalement se situer dans la partie visible de la page, sans scrolling. Les internautes sont paresseux et scannent les pages ; n'exigez pas de leur part qu'ils descendent tout en bas de la page pour continuer leur navigation et/ou pour être exposés à une offre.
Excellente maitrise avec deux incitations à l'action pleinement visibles
En général votre incitation à l'action doit être en périphérie de votre contenu principal ; favorisez une zone définie et évitez le bruit visuel dans cette zone.
L'interface épurée et claire donne plus d'impact aux incitations à l'action
3.2 Le libellé
Quel intitulé pour un bouton ? Aucune réponse absolue n'existe ; néanmoins, c'est à vous de testez différentes versions pour choisir la meilleure version.
Quelques conseils :
Utilisez un verbe d'action, celui-ci aura plus d'impact. Une astuce consiste à se mettre à la place de l'internaute et à commencer sa phrase par 'Je veux...'. Ainsi, à la place de 'page suivante' essayez 'Valider cette étape'.
Il semble également plus efficace de terminer vos phrases au lieu de simplement ordonner une action. Ainsi, remplacer 'Ajouter' par 'Ajouter l'article dans mon panier', 'Soumettre' par 'Soumettre ma requête' ou encore 'Cliquer' par 'Cliquer ici' (Surtout pas ! :) N'utilisez jamais de Cliquer ici, les internautes ne cliquent pas, ils effectuent des actions).
Les verbes d'actions sont des messages forts pour les internautes
Un conseil pour trouver vos libellés : exprimez dans un premier temps ce que vous souhaitez que vos internautes fassent sur votre page puis reformuler ceci de manière synthétique et impactant.
Exemple : dans le cadre d'une opération spéciale sur un vêtement, je souhaite que mes internautes cliquent sur un visuel pour profiter de l'offre promotionnelle spéciale. Les tests pourraient porter sur des libellés tels que : 'profitez de l'offre', 'découvrez nos promotions spéciales', 'bénéficiez du XYZ à -20% ', ...
Essayez également dans la mesure du possible d'exprimez l'urgence ou l'offre limitée : 'bénéficiez de la promo jusqu'au 04/10', 'achetez les 10 derniers lots promotionnels', ...
3.3 Le design
L'apparence de vos incitations à l'action doit être attirante et engager l'action de vos internautes. Comment faire ?
L'importance du moteur de recherche traduit une volonté forte d'engager les internautes par cette voie
Choisissez judicieusement les couleurs et l'aspect de votre incitation à l'action : celle-ci doit pouvoir se démarquer du reste de la page tout en étant parfaitement intégrée à l'univers graphique du site.
Cet exemple nous montre un bouton original mais qui réussi à s'intégrer au design du site.
Impossible de passer au travers d'un bouton aussi visible
Ici, tous les boutons semblent être travaillés de la même manière et il est difficile de trouver un message clair d'incitation à l'action.
Deux incitations principales : l'une est trop petite et discrète, l'autre se fond dans l'arrière plan.
4. Comment analyser la performance de vos incitations à l'action ?
Plusieurs solutions existent pour analyser la performance de vos incitations à l'action.
Vous pouvez commencer par étudier le taux de clics (click through rate). En d'autres termes, pour la période 1, sur 100 internautes, combien ont cliqués sur mon incitation à l'action ? En modifiant mon message pour la période 2, quelle est la différence ?
Un exemple d'analyse avce Google Analytics et la fonction site overlay
Une autre solution consiste parfois à utiliser des outils comme Crazy Egg ou Clickensity pour étudier les zones de chaleur.
Les zones de chaleur permettent de savoir où cliquent vos internautes
En testant différentes versions sur différentes périodes, vous pourrez augmenter sensiblement la performance de vos pages.
5. Quelques liens pour aller plus loin
* Le persuasive design chez SQLI avec l'article Il est frais mon e-commerce ! Episode 2/4 : donner envie
* L'ergonomie incitative chez Fred Cavazza
* Le livre Call to Action des frères Eisenberg (en anglais)
* laissez vos liens dans les commentaires pour compléter cette liste
6. Conclusion
Les incitations à l'action (call to action) sont des éléments qui doivent être suivis et améliorés constamment. Ne les négligez pas et concentrez d'abord vos efforts sur les pages à fort taux de sortie ou à fort taux d'abandon (dans le cadre d'un tunnel de conversion défini).
Pour finir, gardez toujours ces trois questions en tête pour toutes vos pages :
1. Que faut-il que l'internaute fasse à cet endroit ?
2. Comment le convaincre d'effectuer cette étape ?
3. Quelle est la performance de cette incitation à l'action ? Comment l'améliorer ?
Que pensez-vous de cette approche ? Y a-t-il des points qui vous paraissent étranges ? Avez-vous des éléments complémentaires à ajouter ? Partagez votre avis grâce aux commentaires.
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