L'activité du SEM (Search Engine Marketing) correspond aux campagnes en liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (à ne pas confondre avec le SEO, pour Search Engine Optimisation, qui correspond à la campagne en référencement naturel).

Les campagnes de web marketing ont connues un réel succès ces dernières années et sont un outil de choix pour l'acquisition de nouveaux prospects.

Les marketeurs qui souhaitent maximiser leurs ROI à partir des campagnes de SEM se doivent de comprendre la raison de leurs résultats. Il est indispensable dans ces cas là de surveiller les changements opérés et d'identifier les résultats de ceux-ci. Pour quantifier le succès d'une campagne, il faut faire appel à des notions de web analytique. De ce fait, ce secteur va être amené à se développer considérablement.
N'importe qui peut soumettre un site à un moteur de recherche ou même monter une campagne en liens sponsorisés. L'efficacité des campagnes empêche parfois les marketeurs à se poser les bonnes questions.

Le secret est de comprendre le passage du clic à la conversion.

C'est précisément à cet endroit que le web analytique intervient - et plus précisément son intégration dans la campagne marketing de l'entreprise. Il est facile de tester plusieurs pages de chute (landing page) et déterminer celle qui obtient le meilleur taux de conversion; sans web analytique vous ne pourrez connaître les raisons de ces résultats. Quelle variable précisément affecte la conversion ?
Prenons un exemple :
Un site e-commerce propose son catalogue en ligne et mène une campagne marketing sur un mot clé ("lecteur MP3"); celui-ci apporte des visiteurs, qui achètent une produit totalement différent ("DVD"). Le marketeur va alors réfléchir et effectuer différentes actions dans un ordre précis :

1. Améliorer le design, l'ergonomie,... (pour avoir quelque chose d'intuitivement plus efficace)
2. Optimiser la page de chute (landing page)
3. Ne plus dépenser sur le mot-clé stérile ("Lecteur MP3") et concentrer ses efforts sur le produit qui génère des ventes ("DVD")

Pourtant, le marketeur devrait faire appel au web analytique pour comprendre plus en profondeur la raison de cette fuite des ventes.
Sans connaitre le taux d'attrition de la page de chute et les scénarios de conversions pour les achats réussis, les décisions du marketeur ne seront basées que sur des spéculations et des intuitions.

En tant que marketeur, vous avez des indicateurs, grâce à vos outils, qui vous permettent de calculer votre ROI. Si vous avez un taux de conversion de 1% et que votre ROI est positif, vous serez sans doute satisfait de votre campagne marketing. Qu'en est-il des 99% restant ?

Pour optimiser votre ROI, concentrez vos efforts sur les 99 % qui n'ont pas été convertis.

Seul le web analytique peut vous fournir une compréhension rationnelle des 99% de clics qui n'ont pas aboutis à une conversion. Les internautes sont-ils partis aussitôt ? Ont-ils eu le temps de voir la page s'afficher ? Ont-ils cliqué quelque part ? Combien de temps ont-ils passés sur le site ? Quel parcours ont-ils emprunté ? Quels sont les autres produits qu'ils ont consultés ? Quel est le taux d'attrition sur les pages visitées ?

Ces quelques pistes vous permettrons certainement d'affiner votre site et d'améliorer la performance de vos campagnes marketing.
Bien sûr, tous les outils de statistiques ne fournissent pas ce genre d'information et ne peuvent pas intégrer à la fois votre campagne marketing avec les statistiques du site. Même Google semble s'y intéresser et travaille sur l'intégration des campagnes Adwords dans Google Analytics.
Le plus important pour vous est de vous concentrer sur la période entre le clic et la conversion.

Sachez répondre à pourquoi et non à combien.

Découvrir les autres dossiers du web analytique.